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吴声:数字消费2022,稳定、流畅与信任

发布于:2022-01-09 10:10:43  作者:admin   点击:
“今天一个品牌如果不被KOC深度评测,不被社群持续创作,几乎不可能真正意义上穿越周期”,当小巴听到这句话的时候,深深感到震撼与认同。老实说,吴声老师前天晚上在“预见2022·吴晓波年终秀”的演讲,神采飞扬,激情四射,但是真正能当时便听懂消化的并不多。不过,我们尽可以尝试着听一听,看一看,这样直击本质的思考有时候可以让我们看到未来的某种样子。
 
以下是吴声《数字消费2022:稳定、流畅和信任》演讲全文。
 
演讲开始,先说一个小插曲。昨天晚上我来到杭州,一个朋友把我拉到安吉路一个酒吧,点了一个饮品,叫做“我们终将重逢”。但是坦率讲,我喝了两口觉得甜腻。于是选择了另外一个饮品,叫做“胶片英雄乔·舒马赫”,很对我的口味。
 
不经意地,我在想:何为英雄?看透生活依然热爱生活,这是罗曼·罗兰定义的“英雄”,也是我们每一个平凡人在实践着的。所以不知道今天这样一支“穿云箭”,千军万马云相见是什么样的场景?拭目以待。
 
恍惚想起,2019年年终秀上,我在演讲中提出,只有“解释、质量与寄托”才能代表这个时代的新消费主义认知。展望2022年,今天我想进一步阐释“数字消费”三个表征:稳定、流畅与信任。
 
数字消费变局,品牌成为杂货铺
 
因为数字化用户规模和数字生活方式的深入,数字消费不再是进程中的无序,更加成熟的规则已经长成。譬如:“稳定”是刚才清友老师所谓“稳”字当头吗?还是说,面对数字消费的新秩序,品牌的心态要稳,产品要稳,供应链要稳?
 
数字消费的深入过程,表现为大量品牌近一两年面对的诸多缓慢而深刻的变局。
 
买不动的双十一,逛不完的在地性。很多年前关于移动互联网、作为“宇宙O2O中心”的望京SOHO恍如昨日,为什么今天主角却变成了安福路、武夷路、天目里这样更加刷新的“数字孪生”。当你看到上海“安福路”在小红书的笔记量迅猛增长,就能重新理解这个时代品牌“种草”和“拔草”的机制。
 
新品牌必修课,播客与杂志书。2021年被反复提及的播客与杂志书,已然成为新品牌“必修课”中一门普通生存技能。今年10月我收到观夏寄来的一本杂志书《昆仑》,很大,每一页都可以成为一个店招。但当我细细研读,发现其表现出的内容能力和企划能力堪称惊人。你看,新消费、新国货创始人的“门槛”不断提升,不仅“上得厅堂下得厨房”,还要成为编辑、记者,成为内容产品的主理人。
 
被KOC深度测评,被社群持续创作。譬如快手“李校长说房”的故事,10万粉丝一年“成交400多套房”,销售额近5亿人民币。可以说今天一个品牌如果不被KOC深度评测,不被社群持续创作,几乎不可能真正意义上穿越周期。快手、小红书、B站等正在开启一个全新品类的竞争,这个品类叫做深度评测,因为它能形成用户的黏性。
各位,除了上述,更加深切的领悟是“单点破局”很难了——即便你的爆品能力天下无双,今天也必须打碎品类的执念。
 
品牌要成为“杂货铺”。不断升级售后体验,提出基于生活美学的思考,然后坚定地实践它。无论喜茶、奈雪的茶还是和府捞面,在品牌本身完成基于生活提案的圈层化扩展过程中,要让用户黏性成为这个时代的一种真实要素,像MUJI、优衣库一样。
 
重估品牌价值:
原创内容、数字体验、场景资产
 
然而更加重要的在于,我们正在进入一个真正的“数字消费”确定性周期。即便越来越满足,越来越“沉湎”于数字消费的无限性,它其实在定义今天衡量一个品牌价值的“确定性”:
 
品牌必须是原创内容
 
既是可持续的故事能力,也是可持续的产品能力。譬如喜茶不断推陈出新的“养生朋克”,基于在地性的门店解决方案和内容企划,甚至从产品到业态的拓展,表现出持续稳定的“新灵感迸发”。
 
品牌必须是数字体验
 
是现实和虚拟的接驳流畅,是数字化空间的真实感受。当《原神》走出线上,在张家界和桂林设置实景传送点,这种现实和虚拟无缝接驳的流畅体验告诉我们,在物理空间不断被数字化时,数字化也同样形成真实体验的感知。
 
品牌必须是场景资产
 
能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功,取决于场景开发能力。就像Zoom已经远远超出在线视频会议的功能,从网络研讨到大型活动,包括一系列企业级App的集成,每一个场景都在支撑Zoom的估值。又如元气森林一炮而红占据“气泡水”品类,又进一步开发出了“纤茶”,因为今天纤维比糖更重要,甚至后来的电解质水、酸奶、矿泉水……在数字消费的新逻辑里,场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。
 
在企业级服务的语境里,我们经常提到从SLG(Sales-Led Growth,销售驱动增长)到PLG(Product-Led-Growth,产品驱动增长),我想再增加一个CLG(Context-Led-Growth),今天是场景在驱动增长。
 
数字消费2022三大预测
 
围绕原创内容、数字体验和场景资产的深耕,数字消费时代品牌所表现出的“稳定、流畅与信任”,让我们对2022有了更鲜明的预判。关于数字消费,我给出2022年的3个预测。
 
 
◎ 第一是“新市井商业”,数字烟火开启品牌新日常。
 
1. 重拾附近:App与本地服务再造生活意义;
 
2. 短视频平台定义“数字市井家园”;
 
3. 品牌新参数:数字体验与信任能力。
 
 
今年,我和快手磁力引擎负责人进行了一场印象深刻的讨论。他提到,我们每天生活的附近正在消失,被App攻克,又被数字商业系统激活。而在“新市井商业”的逻辑中,生意本身就是生活,是线上线下的共同繁荣。也许快手磁力引擎所实践的新市井商业,恰恰意味着数字烟火重返生活日常,以市集、商街、社区和店铺的数字镜像,成为“5亿+人的数字市井家园”。这个时代“小确幸”才是可堪大任的星辰大海。没错,小就是大,我们都要“小题大做”。
 
◎ 第二是“数字时尚元年”,数字美学消费时代来临。
 
1. 围绕个体数字身份和虚拟时尚的数字孪生品牌;
 
2. 数字自然主义:环境友好与数据驱动的精准时尚;
 
3. 虚拟代言人与跨次元创作的数字时尚发布。
 
仍然有很多人对于虚拟时尚品牌很不以为然。但我们也看到基于游戏、社交网络和NFT市场的数字美学消费正在兴起。前不久NIKE宣布收购虚拟运动鞋与时尚品牌RTFKT,巴黎世家也与游戏《堡垒之夜》合作推出了服装系列。
 
每个个体的数字身份和符号表征,都应该被郑重其事地对待。环境友好和数据驱动的精准时尚,也可以通过3D打印,柔性供应链定制去完成更加精准的输出。
 
◎ 第三是“AI艺文大繁荣”,新一轮创作者经济足可期待。
 
1. “新乐府”:幽默产品、喜剧文化、策展艺术、音乐跨界的DTC实验;
 
2. 国潮智能:AI写作与风格建模,内容供应链与用户共创;
 
3. 影视、文娱、游戏的超级场景和混合次元的增强现实。
 
过去一年太多人设崩塌,尽管虚拟人不一定会成为时代主宰,但我们仍然需要新的创作形态和表达方式,来灵活理解什么是真正意义上Z世代的“AI艺文大繁荣”。新一轮创作者经济告诉我们,即便生活中充满着不安和不确定,依然需要幽默,要学会成为每个人自己生活的黑客。
 
佩索阿写过一本书名叫《不安之书》,被翻译为《惶然录》。里面有这样一句话:“明天将要到来的一切,必定与今天迥然有别,我将通过迥然有别的眼睛来观看。”
 
我们从来如此,共同期待,不曾远离。因为所有数字消费的确定性,都在于真正理解,场景不争先,争的是绵绵不绝。谢谢各位!
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