挣扎中的中小企业该如何进行发展规划

在产品极度同质化的今天，市场竞争达到了空前的程度，营销手段层出不穷，花样繁多。在快速消费品行业尤其突出，激烈的市场竞争，即使是大企业也倍感压力，那么，中小企业又将如何生存呢？难道只能在痛苦中挣扎吗？

激烈的市场竞争，中小企业不得不寻找出路，以便实现市场的好转，而不至于“关门”或被收购，在产品同质化的今天，营销便成了企业运行的最为关键的环节。在此时，企业一般的会不惜花大价钱选择聘用“空降兵”来迅速扭转局面。这也无可非议。然而，请来的高人能实现企业的好转吗？大多数的结果是不尽如人意的。反而加剧了企业的“挣扎”。那么，中小企业又将如何进行企业规划呢？

一、“空降兵”的选择要慎重，知名度高的不一定是最适合的

越是困难的企业，对“空降兵”的依赖越高，越想在最短的时间内实现大扭转，然而如何才能实现大扭转，如何才能成功的实现大扭转是个值得深思的大问题。中小企业往往是管理制度不健全，分工不明确，权责不统一，由此会导致很多的隐患发生，以致企业难于实现好转：

第一、企业没有专门的决策组织，往往是一个决策的出台是一个或两个人说了算，没有可行性论证程序，不能保证决策的正确性。而只能去靠空降兵了，然而空降兵在此时，还没有融入这个企业，对企业的各方面的状况还不甚了解，而只能的去做一些完美的理论上的策划案。实施当中，才发现企业的各方面的资源是跟不上的。

第二、对空降兵的考核存在问题。有于企业面临困难，大多数的企业老板对空降兵的期望值很高，想在短期内实现大的扭转，考核空降兵的签约时间一般是一年或两年，考核的主要项目是销售额。空降兵的收入与销售状况直接挂钩。这一考核会留下诸多隐患：空降兵对企业的忠诚度较低，由于签约时间的限制和自己的收入问题，会使得空降高层做出一些短期的为增长销售额的方案来，以便实现自己的高收入，和得到高层领导的认可。没有长远的企业发展规划，这注定是昙花一现的。

二、企业要成立专门的论证组织，对企业的规划进行可行性论证。中小企业的规划应当注意以下几个方面的问题：

第一、产品规划。在产品同质化的今天，差异化是企业实现占领市场的法宝，一些企业为自己的产品单一，缺乏市场竞争力而烦恼不已，一些企业由于有较好的产品组合在市场上忙的不亦乐乎，一些企业由于产品的种类繁多，单品的销售量小，不能实现规模化生产，导致了生产成本的急剧上升，苦不堪言。可见，作为企业发展基础的产品的规划是多么的重要。产品的单一，可能由于缺乏市场竞争力，被竞争对手打死。种类的繁多，可能由于生产成本的居高不下，而把企业拖死。企业应当根据企业的生产条件，市场竞争环境，自身的管理能力，现有的产品状况等因素来进行产品规划。具体应当对以下方面作一详细分析：

盲目的开发新产品和淘汰老产品，都会对市场的经营状况产生影响，企业的风险机会也较大，是否单一产品打市场和产品组合打市场要根据企业的自身状况和市场的状况来决定。不能一味的去照搬别人的模式。

第二、渠道规划。中小企业的产品一般比较单一，所针对的渠道一般也比较单一，往往是单个产品有不同的几个规格，销售渠道是完全相同的，一旦渠道受阻，便会面临灭顶之灾。多渠道销售是必然的要求。

第三、市场调查要做到切实、有效。企业在开发新产品之前对目标市场做一个较为系统的市场调研这是必要的，切忌盲目调查。1、要首先明确调查的目的和标准，标准的设定要有可考察行，无从考证调查资料真实性的项目要删除。2、要明确调查的项目和调查的区域。3、切记大范围的进行市场调查，应首先进行“试点”调查。否则，浪费企业的人力、物力、财力就可能成为必然，给企业造成更为严重的困难。4、对调查的资料要进行有效的论证，切忌，根据某个人的主观臆断，得出错误的结论。5、及时的去利用调查资料，因为调查资料的时间性很强，时间一长，可能就是费纸一张。

第四、市场推广，各方面的资源要“聚焦”使用，打点不打面。中小企业，一般资金实力较弱，不具有大区域，多方位的市场推广能力。不要试图在几个月之内做几个省，那是不现实的，一个在挣扎中的企业还是稳扎稳打的好，因为，它已不能再受到失败的折腾了。河南的一家饼干企业，产品销往全国20多个省市，然而到处都看不到货，是不是很可怕啊。企业的发展初期，的确是由于销售的区域之大，销售额年年攀升，随着市场竞争的加剧，产品的利润降低，市场份额骤然萎缩。

第五、要高度重视新老市场的资源分配，在新产品未上市之前，老市场的维护是至关重要的，因为没有老产品的基础的销售量，恐怕企业的产品线的基础的生产量就难于实现，导致新老产品的衔接出现“断层”。

新产品上市要有节奏，切忌多产品一块上市，没有主次之分，给市场推广带来难度，同时给企业的生产也带来诸多麻烦。

三、招商条件的设定要与企业的知名度和将来所能给客户带来的利益相匹配

无论是大企业，还是小企业招商都是有条件的，准入条件的设定从某种意义上说，决定了企业招商的成败。那么怎样才能使招商条件具有吸引力，迅速实现招商呢？不同的企业根据不同的情况应当有所差别，现列举一般的准入条件：

1、准入客户应当具有合法的营业场所和合法的营业执照

2、非经销竞品的本行业内的经销商

3、具有一定的资金实力

4、拥有一定的网络资源

5、车辆和仓储能力的要求（2辆车和3人以上的销售团队等）

6、市场保证金的交纳（可根据市场的成熟程度，要求交纳一定数量的保证金，不成熟区域少交或不交），中小企业尤其对这一条件要有充分的论证，要采取灵活的方式。

7、实行预付款或货到付款的方式

8、首次的最低发货数量

以上是最基本的准入条件的要求，企业可根据自身的不同情况，设定较为合理的条件。有些中小企业想借市场保证金之名，来套取客户的大量资金的做法，来弥补自身资金的不足。这种做法是不可取的，只能将优良的客户拒之门外。对招商是极为不利的。

四、企业应当根据自身的条件，对区域市场的经销区域做较为合理的规划

随着市场竞争的加剧，渠道下沉是必然的趋势，目前，在快速消费品行业好多的厂家都直接与县级客户合作，省去了好多的中间环节，以便增强竞争力，这对于大企业来讲，是利大于弊的。而如今，中小企业纷纷效仿，然而仔细考虑，真的适合吗？也不见得。就拿牛奶来说吧，大家都知道牛奶的保质期较短，中小型的乳品企业的产品的销售量比较小，而消费者对牛奶的新鲜度要求又较高，经销商一般单次要货量较少。在这种情况下，在实行以县级市场为单位经销制的情况下会出现诸多的问题：1、由于客户单次的要货量小，不同县级市场的产品周转速度的不一，这就要求企业要有完善的物流服务，一旦市场的基础的量小的情况下，企业很难保证货物及时的运到，运输成本会急剧的增加，为了降低成本，不得不拼车，拼车的结果会导致某些市场断货现象的发生。2、由于是县级市场经销制，客户的数量会急剧的增多，然而市场的销售量不见得增长，会导致财务管理成本、业务人员管理成本和与客户沟通成本的增加。3、区域没有合理的规划，还会导致串货的频繁发生。鉴于以上原因，我想，三鹿、蒙牛、伊利在某些区域实行地区经销制的做法，恐怕过多的是基于以上的考虑吧。中小企业在没有作好充分的准备之前，还是不要贸然效仿，否则吃亏的还是自己。应当根据自身的情况采取灵活的方式为宜。